来源:人人都是产品经理
2023-08-29 13:16:44
无论是做硬件产品还是做软件产品,产品经理很多时候都需要进行产品调研,这个过程里,产品经理要怎么跳开误区,找到切入角度,把握产品脉络?这篇文章里,作者就围绕如何做竞品分析、如何做产品趋势判断等方面展开解读,一起来看。
(资料图片)
一、你的产品调研能力,就是你的产品设计能力微观分析时有两个思路:既需要从全局关注行业内产品趋势,又需要单点研究竞品。
产品趋势有助于帮助我们了解行业内产品的发展方向,为产品策略制定做辅助;单点竞品分析能够了解竞争对手在市场上的表现情况,包括其产品特点、品牌定位、价格策略、营销手段等,并分析其强点和弱点,为自身产品策略的制定和调整提供参考依据,确定产品的差异化竞争优势和改进方向,以赢得市场份额。
竞品分析过程中常见的两类错误:
数据信息堆砌:当下很多竞品分析报告都会出现信息堆砌的问题,单独看都有“看点”,但集中起来没有任何“向心力”,不知到底要支撑什么结论,去解决什么问题。这种迷失很大一部分原因是不知道自己的分析角度,迷失在信息海洋中,导致不能聚焦。竞品的边界模糊不清:不知道哪些是我们的竞品,分别所处的层级,是否应该纳入我们的分析范围等,都不清晰。一种角色角度去聚焦,不要穿插不同角色,容易导致竞品选择不准,被误导。二、如何做产品趋势判断?1. 按时间线罗列所有产品,找到趋势下面这张图是猫砂盆历史众筹数据,从这张图中我们能够知道猫砂盆这个案例的演变方向,从结构创新到智能化安全化的演变,如果你进入一个陌生赛道,能快速对产品有清晰认知的方式就是按照时间线把所有产品罗列,从中发现一些产品演变的逻辑,用户需求的变化。
2016年前:2013-2014年间有大约十个关于猫砂铲、猫砂盆空气净化的概念出现,但都因技术太简陋,未能众筹成功。2014年开始有首个带电的猫砂盆上众筹,主要功能不是自清洁,而是去臭味。2016年:首个自清洁猫砂盆出现。(中国品牌pidan在2016年也上过众筹,发售了一款设计美观的猫砂盆)(2016年大量涌现猫砂盆设计,大约16个)2017年:不需要猫砂的自清洁猫砂盆2018年:首个百万级猫砂盆出现在这个过程中可以多问自己几个问题:
此款产品出现之前怎么样?(用户是谁?使用场景)之前产品使用过程中还有什么痛点?用户需求得到满足了吗?现在的产品解决什么样的痛点?(用户?场景?理由?)现在的产品体验用户价值怎么样?(还有什么痛点呢?)此类产品未来的增量在哪?(技术、市场、用户场景)这个思路我们不仅可以看行业内的产品变化,同时可以应用到具体公司的产品研究中,比如这张图是对一个无人机公司做的研究,从他们产品产品迭代逻辑就能看到,逐渐走向便携化、简单化、更适合小白用户的使用。
在上面的基础上,我们可以更加细致的研究,比如按照价格段再次划分,不同价格段的产品之间的差异是什么? 按照产品的使用场景和用户画像去划分,按照特殊的参数去划分等等。不同的品类之间存在着一些差异。
2. 前沿案例法,找第一个吃螃蟹的人常见方法,是在kickstarter、indiegogo 这一类众筹市场,分析品类案例。众筹是新兴市场的风向标。前沿趋势会非常明显反馈在众筹成绩上。比如会议摄像头,在20年到21年大火,一些微创新的产品都能获得好几千用户的支持。我们在众筹网站搜索webcam,你能看到过去2年里冒尖的案例。但是2023年,居然没有一个案例。为什么?因为疫情常态化了,居家办公的红利,早就消退了。
你把居家办公的趋势反过来,是什么新趋势?是back to office的趋势,这个类目可能又产生了新的趋势。
还有就是榜单分析法。在很多电商产品详情页里,你都能看到一个类目排名。点进去,你就能看到一个类目榜单的上榜玩家。按照价位、功能、品牌、形态,你能绘制出一个品牌竞争格局图。你的脑海里也大概知道这个品类的演变趋势是怎么样的。
三、如何做竞品分析?1. 巧妇难为无米之炊——如何找到竞品?可以通过以下几个渠道:
通过搜索关键词寻找竞品;通过调研报告寻找竞品;电商平台搜索相关关键词寻找竞品。在分析竞品的时候要注意:一手信息的价值远远高于二手信息C 端的体验,自己就是用户,好处在于好接触,缺点是在于人人都可以提意见 B 端的,找不到信息,两种方法:
找商业化或者销售部门,比如海关数据和京东销量。装成用户打电话沟通,找上游或者下游,比如去找供应商,或者方案商了解情况。找到了竞品如何确定这就是对的人呢?
之前有讲过:卖的最好的、卖的最贵的、外观最有意思的、大牌卖的差的可以参考这个思路去确定你的竞品。当然有的时候目标会非常明确,比如在目标的价格区间内、占高市场份额的竞争产品。还有的情况是潜在竞争者、替代品也会做一个详细的分析。
2. 具体分析思路具体的思路可以参考下面这张图,但是在分析竞品的时候问自己几个问题:用户是谁?使用场景?购买理由?
以上是从产品本身去分析产品:这一步是绝大部分产品经理都能做到的,购买体验竞品的功能、拆解竞品等等。但是我们可以升维去看待一款产品,从商业结果成功去分析一款产品。
1)产品有竞争力
竞争力的前提,是产品需求的合理。产品不能自嗨、伪需求其次才是相比同行产品有竞争力。竞争力并一定非得是高科技,可以是微创新、性价比甚至是好看。
2)营销打得准
什么是“准”?我认为是品牌价值观的无差输出,品牌个性的准确表达和品牌主张的自由释放。准体现的是选择和决策能力。能够迅速拉齐用户和品牌之间的鸿沟,给到用户强有力的信心。
3)经营有效性
优秀的产品需要有优秀组织做支撑。人员是否稳定,组织是否有生命力,营销是否有效益。这些都会影响一款产品的成败。比如一家创业公司收益不高,研发人员明显过多,这样的公司没有融资,活不长久,如果一款产品营销盲目没有针对性,烧钱过度ROI太低,短时间有收益,长久也难以维持。
最后举一个我去年很喜欢的反面案例——讯飞的领夹麦。
麦克风产品属于影音器材。这类产品可以划分为专业用户和小白用户两类。
但是讯飞的产品、设计和营销很混乱。1999的价位,定位的是高端。但是产品功能高端吗?高端用户要音质醇正,而不是AI 美声。如果真是定位专业人士,产品设计需要这么年轻化吗,包装需要这么花里胡哨吗?
以旁观者来看,讯飞在影像器材领域积累很浅,一上来就定位高端,难度很大。功能定义含混不清,讯飞想抓住专业用户,但产品力不够强大;想收割小白用户,但价格不够亲民,结果什么都抓不住,自然就容易出问题。
打工人的局限,往往就来自我们永远只是商业模式里的一环。
只关注流量,只关注产品,只关注人,只关注营销,都不是模式。模式关注的是整个运转机制,关注的是全链路。做竞品分析不要只关注某一个环节要从上帝视角出发。
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