来源：铑财
2023-04-06 10:27:32
除了规模效应还有规模风险！
作者：树知
【资料图】
编辑：李思
风品：彦规
来源：铑财——铑财研究院
追梦万店的华住集团，再交亏损成绩单。
3月27日晚，华住集团披露2022年第四季及全年未经审核财报：
2022年收入138.62亿元，同比增长8.42%，但增速较2021年的25.39%大降16.97个百分点。归母净亏18.21亿元，同比激增287.1%。
好在，第四季归母净亏1.24亿元，同期收窄72.98%；经调整EBITDA（税息折旧及摊销前利润）3.98亿元，同比增长43.17%，收入37.06亿元，同比增长10.69%。
然2022第一二三季，企业分别亏超6亿、3亿、7亿元，远高于上年同期的-2.48亿、3.78亿、-1.37亿。第四季的亏损下降能否持续，仍待观察。
更引玩味的是，华住集团给出了超预期的2023年业绩指引：预计一季度收入同比增长61%-65%，不包含负责欧洲酒店业务的DH的话，增长53%-57%。2023全年预计增速42%-46%，不包含DH则增长46-50%。
按此估算，2023年一季度收入将达41.02-44.24亿元，全年收入196.84-207.3亿元，均创下华住历史新高。
凭啥有此信心？即使能达标，规模之外质量如何？亏态又怎么走？是加剧恶化还是魔咒化解呢？
01
三年亏超44亿
经营成本为啥高企且连增？
LAOCAI
还是基本面说话。
对于亏损，公司表示原因有二：
一是华住中国分部归属于华住集团的净亏14亿元，2021年为盈利1.53亿元；华住集团经营利润率-2.1%，其中华住中国分部的经营利润率0.5%，较2021年同期的7.9%减少7.4个百分点。
二是欧元对华住的记账货币美元贬值带来的人民币汇兑损失。如剔除影响，2022年华住集团经调整的EBITDA为17.4亿元。
内外皆有因，然亏损已是定局。且拉长维度，公司已连续三年亏损：2020年、2021年归母净利-21.92亿元及-4.65亿元。
诚然，疫情反复企业日子大多不好过，可同样营商环境下，也有竞品实现了韧性逆增。
比如锦江酒店，2022年归母净利1.13亿元，同比增长18.67%，2020年至2022年累计实现归母净利3.238亿元。
面对强反差，还是看看自身短板。
2022全年，华住集团酒店经营成本123亿元，较2021年113亿元增加了10亿元，占全年营收比近90%。
其中，来自Legacy-Huazhu分部的成本为92亿元，占收入86.1%；2021年为88亿元、占比78.3%。
2020年及2021年，华住集团酒店经营成本分别为97.29亿元和112.82亿元。
经营成本高企、且持续增加，亏态难解也就不足奇。运营效率如何、精细化水平咋样呢？
02
日均房价、入住率、客服收入齐降
负债率超85% 发展底盘多稳？
LAOCAI
为啥成本这么高？
三年万店扩张战略不得不说。
然规模追击的光鲜背后，难掩2022入住率不足七成的尴尬。
对此，华住向投资人做出：“今年新开门店，在2023年综合平均出租率在80%以下，则免收2023年全年2%的加盟管理费”的对赌承诺。
只是，看看自身负债多少腾挪空间呢？
2022年，华住短期债务32.88亿元，短期现金及等价物总结余36亿元及15亿元，虽可覆盖短期债务，但还有66.35亿的长期债务横亘。
2022全年，总流动负债131.46亿，总负债高达527.04亿。2019年至2022年，华住集团负债率分别为85.84%、82.45%、82.54%、85.69%。
如此高企负债率、叠加上述亏态、经营成本大增，不禁疑问企业基本盘有多稳？急速扩店发展质量咋样？除了规模效应是否更应警惕规模风险、规模陷阱。
2023年1月及3月，与华住集团合作7年的伙伴雅高集团，全面清仓所持股份。
公开资料显示，华住集团2005年成立，拥有多个酒店品牌，形成丰富多元的品牌矩阵，覆盖经济型、中端、中高端、高端全消费区域。
区域营收主要分为，以国内为主的Legacy-Huazhu及以国外为主的Legacy-DH。
其中，国内业务Legacy-Huazhu分部2022年收入107亿元，同比下降5.3%，总收入占比77.2%。
业务模式上，包括租赁及自有、管理加盟以及特许经营三模式。
2022年，在营中国酒店，租赁及自有酒店（不计入征用中酒店）日均房价为272元，同比下降5.1%，入住率63.9%，同比减少6.7个百分点，平均可出租客房收入174元，同比减少14.1%。
管理加盟及特许经营酒店（不计入征用中酒店），日均房价231元，同比下降0.2%，入住率为67.1%，同比减少5.4个百分点，平均可出租客房收入155元，同比下降7.6%。
综合日均房价同比下降1.3%至236元，入住率同比下降5.5个百分点至66.7%，平均可出租客房收入同比下降8.8%至157元。
三个重要营收指标齐齐向下，自然不是好消息。
03
“万家灯火”食言
念好品控经更重要
LAOCAI
门店数量增长亦未达预期。截至2022年12月31日，华住全球范围内在经营酒店8543家，待开业酒店2580家；华住中国在营酒店8411家，待开业酒店2544家。
而创始人季琦2019年提出，未来三年内，华住计划将开店量提升至1万家，真正实现“万家灯火”。
显然未达目标。食言背后，华住集团实际上扩店是满拼的，可以说是中高端市场+下沉市场双轮驱动。
2022全年关店539家，在精益增长战略下，持续关闭了低质量的经济型软品牌和汉庭1.0产品。
经济型和中档领域，分别形成以汉庭、全季为核心，你好、桔子为互补的主力品牌梯队。中高档品牌，则以多品牌战略抢占市场，旗下已有桔子水晶、城际等八品牌。目前集团中端及以上占比41.5%。待开业酒店中，中端及以上酒店占比达58.3%。
品牌矩阵足够庞大，然这只是面子，质量口碑才是里子。
浏览黑猫投诉平台，截至2023年4月4日21时，仅华住酒店就出现2316条投诉。
反映问题集中在：酒店食品安全不处理、卫生质量差、被诱导办理会员、遭遇强制消费、被门砸伤严重、退费纠纷等。
（以上投诉均已经过平台审核）
往期质疑声也不少。2018年11月，据北京青年报报道，华住集团旗下的全季酒店，被录下保洁人员用客人毛巾清洁马桶，曝光后引发舆论关注。可见其卫生状态担忧。
当年8月，疑似发生房可信息泄露，涉及5亿人信息，IT建设能力受到质疑，股价下跌23.8%，市值蒸发160亿元。
说千道万，体验为王。店量越多，越考验综合运管能力。开店体量扩张虽能短期快拉营收，长远看却非打开企业持续成长性、盈利性的万能解，如超过管理半径、质量服务不过关，极易造成大而不强、快而不稳。唯有规模质量并举、夯实品质口碑，才能真正稳优发展，最终用规模效应破解亏损魔咒。
华住集团还差多少呢？
04
贵在回归高质量
2023能否如愿？
LAOCAI
当然，华住从诞生之时起，就带着认真做产品的基因。
有舆论指出，创始人季琦推崇名著《约翰.克利斯朵夫》，喜欢主人公的命运抗争精神，这种抗争和开拓成就了其逆袭人生、也成就了华住集团。
1966年，季琦出生于江苏如东县的一个农村。艰苦生活激发了改变欲望，从考入名校上海交大到进入名企长江计算机集团，其学习工作一直表现出色。
正当事业顺风顺水时，季琦却毅然辞职选择出国，1997年开始人生第一次创业，通过计算机软件开发等业务赚得人生第一桶金。
1999年，季琦牵头“携程四君子”开始涉酒旅江湖，由此开启一段商业传奇。
2002年创立如家酒店，2005年创立经济型品牌“汉庭”，2008年自创“海友”，并由此迅速发展。2010年3月，“华住酒店集团”前身“汉庭酒店集团”在纳斯达克成功上市。
不过，季琦并不满足眼前成绩。面对市场竞争，开启多品牌战略、全球扩张之路。收购经济型品牌“怡莱”、创办中档酒店“全季”、收购星程香港100%的股权，2013年又推出“漫心”“禧玥”两个中高档酒店。
2014年起，华住酒店集团与欧洲第一大酒店集团雅高酒店结成长期战略联盟，共同开辟在华酒店业务。2017年收购桔子水晶酒店，并逐步收购布洛斯酒店管理（花间堂运营商）合约99.33%股份。2019年11月，华住集团斥资55亿元收购德国第一大本土酒店德意志酒店，拓展以欧洲为主的海外市场。
伴随一路快速扩张，2020年9月，华住在港交所主板二次上市，季琦身家也水涨船高。在《2022胡润全球富豪榜》位列第1230位，财富达180亿元。
同时聚焦华住集团，种种阵痛之外，依然稳居国内酒店业头部。在疫情反复的2022年，亦有可圈点处。
如2022年Q4，营收同比增长10.7%至37.06亿元，主要受益于DH增长带动，靠近指引上限。
其中，租赁及自有酒店收入同比增长17.06%，好于整体增速。来自Legacy-DH分部的收入为9.49亿元，同比增长65.9%，环比增长1.8%。
海外业务，则全年增长势头喜人。如德意志酒店集团收入 32 亿元，同比增长 108.5%。
其中，德意志酒店集团混合 RevPAR 同比增长 96.2%；在卡塔尔及埃及的施柏阁酒店复苏带动下，第四季恢复到 2019 年水平的 110%。
华住集团首席财务官何继红表示，随着市场的逐步恢复，DH业务正加速改善，RevPAR和收入均大幅增加。得益于成本管理和效率提高，DH利润率大幅提升，从经营上实现了扭亏为盈。未来，集团将继续推进会员流量战略，提升直销渠道占比，并通过华住数字化3.0，进一步提升管理效率和降低运营成本。
目前，华住已有2亿会员，80%订单来自CRS（中央预定系统），76%订单来自会员。服务线上化比已从2021年的21%提至2022年的71%。其中，会员管理系统华住会升级至4.0，会员可轻松实现智慧洗衣、远程预约、实时管理洗衣状态等更场景化的便捷服务。
业绩发布会上，华住集团首席执行官金辉表示，展望2023年，战略重点仍然会是以精益增长为核心，细分三个战略方向：第一是基于高质量门店的酒店扩张，第二是中档和中高档品牌实现新的突破性发展，第三是平台组织和数字化经营系统的整体升级。
集团创始人、董事长季琦亦表示：“我们将进一步加强在运营和各种平台方面的核心竞争力，以建立我们的整体韧性。随着华住在商业模式和产品方面的不断创新，我们可以应对不同的挑战，为投资者和整个生态系统创造可持续的高质量增长。”
华住预计2023全年，开设约1400间酒店，并关闭600至650间酒店。
简单梳理可见，华住集团也有精细化、专业化、特色化打磨的一面，也有居安思危、持续进化、高质量回归的一面。负重前行仍满怀信心雄心，何尝不是季琦抗争精神的重温、开拓风格的重拾。
叠加2022年末以来，我国经济消费的持续复苏、出游商务活动的持续回暖，华住上述2023年收入42%—46%的高增预期，或也不缺逻辑。
只是，看看亏额激增、经营成本、负债率高企、入住率日均房价等齐降，华住集团不变也不行了。但既要营收创新高又要高质量增长，难度挑战亦肉眼可见。
2023年，老将季琦、龙头华住能否如愿、不再食言呢？
本文为铑财原创
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